文 | 向善财经
最近，丸美生物公告称，公司审议通过了关于首次公开发行境外上市股份并在香港联合交易所主板上市的相关议案。
言下之意，丸美也要冲刺 A+H 股双资本平台了。
这不啻为一个好消息。如果丸美能顺利登录港股，那么未来势必就会多出一条出海国际化的增长之路，整体足以让品牌影响力再上一个台阶。
但美中不足的是，丸美生物这次是"素颜相亲"。
前两天，丸美刚因为"财务核算不规范"和"募集资金管理、使用和披露不规范"被中国证监会下达了行政监管措施决定书，并对时任董事长孙怀庆、董事会秘书程迪们出具了警示函。
紧接着，丸美又在更正公告中将涉及 2025 年半年度财务报表的名称，写成了"更正后的 2023 年半年度财务报表及相关附注具体情况如下" ……
一连串的"翻车"，自然就不免让部分投资者担忧，丸美的内控管理是不是出问题了？未来公司在港股 IPO 时会不会被监管机构重点关注？
不过，我们能看到的担忧，丸美管理层肯定也知道。
但既然品牌明知山有虎，还偏向虎山行，是不是也说明丸美真的有底气呢？
塞翁失马，焉知非福？
对于最近被"点名"这事儿，丸美做的确实不漂亮。
虽然整体不算财务造假，但证监会检查发现的，比如"公司未根据退货情况对销售业务预估退货率，且存在将少量非实际销售订单计入收入的情况，导致收入核算不准确"；
又比如"公司将存放在支付宝等第三方支付平台的资金，通过应收账款科目列报和披露，将少量与研发活动无关的咨询服务费计入研发费用"等财务核算不规范问题，也是相当有影响的。
主要体现在两方面：一是最直接的、财务数据的"误差"。
从更正后的半年报来看，今年上半年丸美生物营业收入"虚增"了 454.68 万元，调整后约为 17.65 亿元；归母净利润"虚增" 1132.97 万元，占调整前归母净利润的 6.10%。
在合并资产负债表方面，同期，公司在建工程多算了约 5.68 亿元，调整后为 2759.48 万元；应收账款多算了 6316.71 万元，调整后为 2546.62 万元。
对应的固定资产、投资性房地产和货币资金科目，则是出现了约 3.75 亿元、1.83 亿元和 6388.26 万元的少算 ……
很明显，这些数据误差并不算小。
那么在实际中，也就有可能让此前的投资者们对公司成长性、盈利能力和资金管理能力等方面，产生判断偏差，从而带来不必要的投资损失 ……
二是更深层的，可能会引发对丸美内部治理能力的怀疑，以及长期投资价值的担忧。
毕竟，无论是财务核算不规范，还是募集资金管理、使用和披露不规范问题，又或者是后来更正公告中的小瑕疵，对上市时间已超过 6 年之久的丸美来说，这些其实都很难再用"财务疏忽"来覆盖解释。
整体暴露出的，也更像是现在公司内部治理上的薄弱与合规意识上的粗放、不严谨。
对投资者而言，上市公司的管理层就像是大脑之于人体的重要性。一个专业、稳定、诚信的核心团队，不仅能创造超越行业波动的"管理层溢价"，还能够为投资者们带来更可预测的业绩和更安心的持有体验。
反之，即便公司的生意模式一流，但在不正确的管理团队和企业文化指引下，其内在价值也会被持续侵蚀，甚至在资本市场上形成"公司治理折价" ……
不过好的一点的是，现在丸美的问题并不算棘手。
而且以创始人孙怀庆为核心的管理层，也在过去两年用营收、净利两位数的高增速，完美证明了自身的掌舵能力。所以只要未来丸美能够沉下心来整顿，那么也未尝不能实现化危为机。
毕竟在港股 IPO 前，品牌怕的并不是问题暴露，而是找不到问题。
现在丸美被点名，也许会在未来多一些无形的上市门槛，但如果品牌及时补全了所有管理合规漏洞呢？也算是塞翁失马，焉知非福。
丸美生物，再快走两步
当然，合规管理只是最基本的上市先决条件，真正决定胜负手的还要看业绩市场表现。
这实际上也是现在丸美生物的一大挑战。
天眼查 APP 显示，2023 年和 2024 年，丸美的营收增速分别为 28.52% 和 33.44%；归母净利润增速为 48.93% 和 31.69%，整体表现确实非常亮眼。
今年前三季度，丸美也依然有着 25.51% 的营收同比增速。
对应的毛利率分别为 70.69%、73.70% 和 74.91%。
这份成绩背后，离不开品牌产品均价的上涨，以及原材料成本的下降。
比如今年第三季度，丸美的四大主力产品品类平均售价，就再一次出现了不同幅度地上扬。
眼部类产品平均售价同比增长了 52.83%；护肤类产品同比增长了 4.52%；洁肤类同比增长了 12.62%；美容类同比增长了 20.77%。
其中，眼部类产品平均售价的上升，主要系本期高价和低价类产品销售占比的此消彼长所致。美容类主要是减少了低价引流品所致。
与此同时，公司采购的添加剂平均价格也较上年同期下降了 24%、水溶保湿剂价格同比下降 13%，还有乳化剂、包装物的平均价格也都出现了不同程度的下滑 ……
一边在降成本，一边在不断提平均售价，以拉动营收增长，丸美整体一片形势大好。
那么挑战在哪？
答案是市场销量，或者说品牌产品力方面。
就拿今年前三季度来看，丸美在进一步"涨价"的同时，其"眼部类"产品销量却同比下滑了 21.13%；美容类产品销量同比下滑 39.31%。
虽然相关产品的销量并非连续下滑，但这在一定程度上，可能还是暴露出了品牌 / 产品力的不足。
其实从费用来看，过去丸美的成绩表现，有一部分是源于内生动能的"科技牌"，但更多的，还是偏向于靠营销驱动换来的增长。
比如今年前三季度，丸美的销售费用就达到了惊人的 14.15 亿元，同比增长 32.09%；管理费用为 1.012 亿元，同比增长 42.01%。
研发费用虽然也同比增长了 15.34%，但总规模只有 6279 万元。
结果就是从上半年开始到前三季度，丸美在营收高增长，且毛利率水平变化不大的背景下，归母净利润增速却突然从去年同期的 35.09%、37.38%，骤降至了现在的 -1.20% 和 2.13%。
对应的净利率，也从去年同期的 13.09%、12.28%，下滑至了现在的 9.9% 和 10.07%。
不过说句公道话，现在丸美的销售费用率确实很高，今年前三季度甚至达到了 57.76%，但美妆行业大多都是如此，比如头部的珀莱雅，同期销售费用率也有 49.66%；又比如上美股份，今年上半年的销售费用率为 56.89%。
可以说，在本土美妆头部企业中，销售费用率超过 40% 的比比皆是。
主要跟过去不少品牌押注线上渠道，靠流量红利和价格战实现快速崛起的发展路径有关。以至于现在，丸美、珀莱雅们都着高到完全偏科的线上占比（超 85%），然后集体陷入了"品牌流量不能停""流量成本高企"的费用模式 ……
事实上，如果持续投流能够换来营收高增长的话，那么也并非不可，但一个值得关注的信号是：
今年前三季度，丸美在销售费用依旧保持超 30% 的增速背景下，对应的营收增速却从去年同期的 27.07%，下滑至了现在的 25.51%，如果再算上利润增速的承压，这是不是就说明品牌营销的拉动效应正在减弱？
再来看事关产品力的研发投入，去年 12 月，丸美突然宣布将公司证券简称由"丸美股份"变更为"丸美生物"，并在当年的年报中表示，更名标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司战略转型。
显而易见，未来，丸美要加码科技创新牌了。
但近一年过去了，丸美的研发费用却仅从去年前三季度的 5444 万元，增长至了现在的 6279 万元。
前后只增加了约 835 万元的研发投入。
而同期，销售费用增长了 3.44 亿元、管理费用也增长了近 3 千万 ……
在中国经营报媒体文章中，对于公司的研发投入，丸美生物方面表示："纵观国内外美妆企业，研发费率基本在 2% — 3%。公司处于行业平均水平。"
这是个事实，同期，珀莱雅、上美股份们的研发费率也仅有约 2%、2.5%。
但不同的是，现在丸美整体处于美妆行业中游偏下的位置，前三季度营收规模只有 24.5 亿元，无论和头部的珀莱雅（70.98 亿元）、上美（41.08 亿元），还是和同段位的华熙生物（31.63 亿元）、贝泰妮（34.64 亿元）相比，都只能算是一个"追赶者"的角色。
在这种情况下，品牌也就需要更多的研发投入去创新、去超越，就像同期的华熙生物、贝泰妮一样，研发费用率分别达到了 4.95%、11.42%，均远高于平均水平。
所以不管怎样，既然丸美已经下定了科技转型的决心，那么如果步调再快些，品牌是不是就能更快实现弯道超车呢？
毕竟，丸美"国产眼霜第一股"的金字招牌，至今仍熠熠生辉 ……
未来破局点：多品牌 + 多渠道
说到底，丸美们的核心痛点、难点，就在于销售费用占比过高。
或者说对线上渠道的过分依赖。
以至于上挤利润空间，下挤研发投入规模，甚至现在还逐渐发展成了国内美妆行业的一个通病。
不过好在，如今越来越多的美妆品牌也都开始反思过去的流量增长打法，并尝试突破新的发展模式。
比如华熙生物，在今年上半年和前三季度的销售费用均下滑超 30% 的背景下，它在年中报直接写到，"公司在各个平台的基于价格促销的投流已经停止，希望通过重新梳理品牌的功效技术基础，以期获得更高的投放获客模型" ……
又比如，今年上半年，毛戈平交出的一份营收、净利润同比增长 31.28% 和 36.11%，且毛利率达到 84.19% 的优秀成绩单，也给了很多品牌玩家新的破局想法。
毕竟，和珀莱雅们不同，毛戈平的线上、线下渠道收入占比一直都接近于 1:1，并且同期线下渠道的毛利率（85.7%）和复购率（30.3%）反而要高于线上渠道（83.9%、24.1%）。
这说明在流量之外，美妆品牌们似乎也可以通过线下店的产品试用与展示，以及用户服务体验，从而形成长久复购和良性增长的新模式。
当然，线上线下渠道模式的转变都不是一日之功，所以为了解"近渴"，现在还有部分美妆玩家同时拓展起了品牌矩阵。
比如珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠，在 2024 年的营收就突破至了 11.92 亿元，今年上半年同比增长超 20%，至 7.03 亿元；
又比如丸美生物旗下的彩妆品牌 PL 恋火上半年营收达到了 5.16 亿元，同比增长 23.87%。若顺利的话，其很有可能在今年年底成长为另一个营收超 10 亿元的大品牌。
这就意味着，在双线布局之下，丸美们基本都已经看到了新的增长方向，未来只需要按部就班地提升产品力、优化渠道结构，品牌就能够顺利穿越周期风暴。
整个国内美妆行业，也由此走在了"更接近完美"的发展道路上！
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